C’è un settore che, anno dopo anno, sembra non conoscere momenti di stallo: quello della salute digitale. L’ultima edizione dell’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma fotografa un 2025 in cui gli acquisti online dedicati al benessere toccano i 2,139 miliardi di euro. Una crescita del 7,4% che conferma una sensazione diffusa: comprare prodotti per la salute sul web è diventata un’abitudine quasi naturale.
Sempre più persone scelgono il web per stare bene
A colpire è soprattutto il numero di italiani che ormai si muovono con disinvoltura nel mondo Health & Pharma online: 24,6 milioni di acquirenti, pari al 70,5% di chi compra su Internet. Dietro questa cifra c’è un cambiamento culturale evidente.
Come fa notare Roberto Liscia, presidente di Netcomm, la spinta non è più soltanto il risparmio. A far breccia sono la comodità, la rapidità e una rete di strumenti digitali che accompagna il consumatore passo dopo passo. Intelligenza Artificiale e chatbot stanno entrando nella vita di tutti i giorni, diventando dei compagni di viaggio sempre più presenti.
Prima di comprare, ci informiamo… tanto
Il percorso che porta all’acquisto resta complesso, quasi “a zigzag”. Molti partono dai motori di ricerca, altri cercano conferme da medici o farmacisti, altri ancora si affidano ai consigli di chi conoscono.
La vera novità del 2025 è l’ingresso stabile dell’AI tra le fonti consultate. Non tanto per decidere cosa comprare, quanto per chiarirsi le idee: capire se un prodotto va bene, come usarlo, o semplicemente togliersi un dubbio. Eppure, accanto alla curiosità resta un po’ di diffidenza: oltre la metà dei consumatori continua a guardare l’intelligenza artificiale con cautela e non pensa che possa sostituire il parere di un professionista.
Nel frattempo, la comodità vince su tutto: otto ordini su dieci arrivano direttamente a domicilio, ormai una normalità più che un lusso.
C’è chi ha il proprio e-commerce di fiducia
Non tutti i consumatori si muovono allo stesso modo. La maggior parte appartiene al gruppo degli “abitudinari”, quelli che vanno dritti al punto e scelgono sempre il loro e-commerce di fiducia. Dall’altro lato ci sono i “power buyer”, una minoranza più esigente e metodica, che passa da recensioni, social e influencer prima di cliccare su “acquista”.
Un tratto comune, però, c’è: la fedeltà. Quasi la metà degli acquirenti compra spesso dallo stesso merchant, e tra gli under 35 la percentuale cresce ancora. Anche chi preferisce il negozio fisico arriva preparato: nel 41,5% dei casi, prima di varcare la soglia ha già fatto una ricerca online.
Social e influencer: il nuovo passaparola
Sui social, il tema salute è diventato un argomento di cui si parla tanto e spesso. Il 41,6% degli acquirenti segue pagine o contenuti dedicati al benessere. Instagram guida la classifica, seguito da Facebook, poi YouTube e TikTok.
L’effetto degli influencer è ormai evidente: nove utenti su dieci che seguono contenuti di salute hanno acquistato almeno un prodotto consigliato da un creator. Tra gli under 24, questo comportamento è praticamente la norma.
E poi ci sono le community: quasi sei milioni di italiani partecipano a gruppi online dedicati alla salute. Più che spazi informativi, sono luoghi dove si chiacchiera, si scambiano esperienze e ci si sente un po’ meno soli con dubbi e domande.